Почему LTV нельзя смотреть в вакууме 📉

Наша постоянная рубрика #Метрики_в_гембле

3 января. Самое время планировать бюджеты на год. И самая частая ошибка, которую я вижу в планах - это слепая вера в "Средний LTV".

- "Наш LTV $400. Давайте закупать трафик по $200, и мы будем в шоколаде!" - "Нет. Скорее всего, вы будете банкротами".

Почему LTV (Lifetime Value) без контекста - это самая опасная метрика в отчете?

1. LTV - это не точка, это кривая Цифра "$400" не говорит ни о чем, если не привязана ко времени. Вам важно не то, сколько игрок принесет "когда-нибудь в течение своей жизни на продукте". Вам важно, когда вы отобьете затраты на рекламу.

•‎ Если LTV $400 накапливается за 3 месяца - это супер-бизнес.
•‎ Если LTV $400 размазан на 3 года - у вас закончится оборотка (деньги на новый траф) раньше, чем вы увидите прибыль.

Смотрите не на "Total LTV", а на LTV 30 / LTV 90 / LTV 180.

2. Ловушка средней температуры (Средние vs Медианные значения) В iGaming дисперсия огромна. Пример: У вас 100 игроков.

•‎ 1 "Кит" проиграл $50,000.
•‎ 99 человек проиграли по $10.
•‎ Средний LTV = $509.

Вы смотрите в отчет: "Ого, каждый игрок приносит $500! Можем покупать трафик по $100". Вы закупаете новых игроков. Но "Кит" в новой партии не попадается. И вы получаете убыток, потому что реальная ценность обычного игрока - $10, а не $500. Всегда очищайте LTV от выбросов (outliers) или смотрите медиану.

3. LTV зависит от Источника Складывать в одну кучу SEO-трафик и трафик с Facebook - преступление.

•‎ SEO (+органика): Высокий LTV, долгая жизнь.
•‎ Facebook/Apps: Низкий LTV, быстрый отвал.

Если у вас "Средний LTV" по проекту $200, это не значит, что вы можете лить FB с CPA $150. Вы просто сожжете бюджет, потому что конкретно FB-игроки приносят $80, а статистику вам "вытягивает" органический трафик.

4. LTV без привязки к марже (NGR vs GGR) Часто новички считают LTV по GGR (грязной выручке). Но из этих денег нужно вычесть:

•‎ Бонусы (иногда до 30-40% от GGR).
•‎ Комиссии провайдеров (Game Providers Fee).
•‎ Комиссии платежек.

Ваш "LTV $100" в реальности может оказаться "Чистой прибылью $30". А CPA был $50. Поздравляю, вы работаете в минус.

Вывод: Когда вам кто-то говорит "У нас высокий LTV", задавайте 4 вопроса:

1. За какой период (накопительный)?
2. С китами или без?
3. По какому источнику?
4. Это GGR или NGR?

Только так можно строить реальную финмодель, а не воздушные замки в розовых мечтах.

✅ Директор CRM - подписаться!